포지셔닝[잭 트라우트&엘 리스]

포지셔닝이란 잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것이다.
 
채널 과부하 시대
2002년 이후 20년이 흐른 지금, 더 많은 채널과 수백 가지 상품·광고가 눈앞에 펼쳐진 시대에 살고 있다. 인간 두뇌의 감수성 연구에 따르면 개인마다 한 번에 처리할 수 있는 정보량이 한정되어 있으므로, 소비자의 뇌 용량 역시 제한적이다. 극도로 파편화된 시장에서 살아남으려면, 세분화된 틈새시장을 찾아 단 하나의 메시지로 명확하게 포지셔닝하고 그 자리를 지키기 위해 고객의 목소리에 진심으로 귀 기울이는 브랜드만이 생존한다.
 
역사적 흐름
상품 시대를 지나 이미지 시대를 거쳐 포지셔닝 시대로 진화해왔다. 그렇다면 지금과 앞으로의 시대에는 어떤 전략이 필요할까?
 
고객 마인드 핵심 요소

1. 감각 과부하: 한정된 양의 감각밖에는 수용할 수 없다.
2. 확증 편향: 사람은 기대한 대로 보게 된다.
3. 정보 처리 한계: 보통 사람의 마인드는 한 차례 일곱 단위 이상 정보를 다루기 어렵다.
4. 마인드 사다리: 고객 머릿속에는 제품과 브랜드의 순위를 매겨놓는 사다리가 존재한다.
5. 빈틈 탐색 욕구: 과거의 묵은 생각이 빠져나가면 그 빈틈을 메울 새로운 아이디어를 찾는다.
6. 권력 환상: 사람들은 크고 강한 자의 정체가 폭로되는 것을 좋아한다.
7. 네이밍 효과: 언어(이름)는 청각적으로 강력히 작용한다.

 
최초 포지셔닝
마음속 첫 번째 자리를 차지하는 것은 곧 ‘최초’가 된다는 의미다. 이것이 순수한 마인드의 힘이며, 비즈니스 거래에서도 완벽한 파트너보다 소비자 마음속에 첫인상으로 다가오는 ‘상대적으로 좋은’ 첫 번째 대상이 성공의 열쇠다. 연애든 비즈니스든, 상대방의 머릿속 문을 첫 번째로 두드리는 가치는 아무리 강조해도 지나치지 않는다.
 
인지 장벽 허물기
하버드 조지 밀러 박사에 따르면 사람은 일곱 단위 이상의 정보를 동시에 처리하기 어렵고 스스로 평가할 수 없는 새로운 정보는 거부하는 경향이 강하다. 따라서 소비자의 마인드에 ‘작은 빈틈’을 만드는 것이 이 장벽을 허무는 첫걸음이다.
 
부정(否) 포지셔닝
새로운 상품을 소개할 때는 ‘무엇인지’보다 ‘무엇이 아닌지’를 강조해야 한다. 최초의 자동차가 ‘말 없는 마차’로 인식된 것처럼, 기존 카테고리와의 차별성을 비판적으로 드러내 소비자의 머릿속 사다리에 올라서야 한다. 1위가 아니라면 2위라도 ‘첫 번째 대체 상품’으로 포지셔닝해야 하며, 세븐업의 ‘非콜라’ 사례가 이를 잘 보여준다.
 
이제 마인드에 들어가보자

• 첫번째가 되는 것이 편하고 효과가 뛰어나다.
• 신속하게 고객의 기대감을 높여줘야 한다.
• 단순화하는 법을 배우자.
• 소비자들의 마인드에 새로운 사다리를 설치해야 한다.
• 그 상품이 어떠어떠하지 않다는 점을 호소하는 게 더 큰 효과를 발휘할 때가 있다.
• 첫번째가 아니라면 2위 포지션의 ‘첫번째’를 차지해야 한다.
• 인습적 논리에 빠져서는 안 된다. (컨셉을 제품 속에서 찾으려는 행태를 경계)
• FWMTS(Forget What Made Them Successful)를 잊지 말고, 경쟁자의 포지션을 인정하되 자신의 포지션을 지킨다.

 
빈틈 찾기
크기, 고가·저가, 성별, 시간, 유통, 대량 이용자, 연령 등의 빈틈을 노릴 수 있다. 그러나 항상 명심해야 할 것은 상품이 만들어지는 이유는 공장이 아닌 고객의 마인드에서부터 시작된다는 점이다. 소비자와 의미론적 논쟁을 해서는 안 되며, 광고는 논쟁이 아니라 유혹이다.
 
강력한 네이밍
느슨하거나 의미 없는 이름, 이니셜 위주의 이름은 피하고 묘사적이면서도 독보적인 단어를 선택해야 한다. 잘못된 이름은 부정적 선입관을 굳히는 연쇄 반응을 일으키므로, 브랜드명을 해당 제품 전체를 가리키는 일반명으로 정착시켜 소비자가 자유롭게 사용하도록 만드는 것이 이상적이다.
 
결론
포지셔닝은 거꾸로 사고하는 것이다. 편협한 사고를 버리고 큰 그림을 바라보며, 자신의 상품·서비스·컨셉을 잠재 고객의 마인드에 이미 존재하는 사실에 연계시킬 방법을 찾아야 한다.
선도 기업과의 정면승부보다 활동 지리적 범위를 줄이고 메시지를 단순화하되, 전략의 핵심은 절대 바꾸지 않아야 한다. 지속적으로 현실 세계를 분석하고 습득된 사실에 맞추어 머릿속 관념을 바꿔나가면, 소비자의 작은 빈틈을 공략해 최초의 위치를 차지할 수 있다.